Home » Blog » Marktonderzoeksmethoden: Zo pak je marktonderzoek goed aan

Marktonderzoeksmethoden: Zo pak je marktonderzoek goed aan

Marktonderzoekmethoden

We leven in een wereld die overstroomt van informatie. Het kan moeilijk zijn om door al die ruis heen te filteren om de meest relevante inzichten over een bepaalde markt of doelgroep eruit te halen.

Dat is waar marktonderzoek om de hoek komt kijken – het is een manier voor merken en onderzoekers om informatie te verzamelen van doelmarkten en doelgroepen.

Marktonderzoek, dat ooit gebaseerd was op traditionele methoden zoals focusgroepen of enquêtes, bevindt zich nu op een breekpunt. Nieuwere tools voor het verzamelen van inzichten, zoals het integreren van gegevens uit de sociale media, hebben zich bij het scala aan beschikbare marktonderzoeksmethoden gevoegd.

Hier leggen we uit wat marktonderzoek is en uit welke verschillende marktonderzoeksmethoden je kunt kiezen om er het beste van te maken.

Primair vs. secundair marktonderzoek

Marktonderzoek kan worden opgesplitst in twee verschillende onderdelen: primair en secundair.

Ze kunnen ook worden aangeduid als respectievelijk field en desk research.

Primair field research

Primair marktonderzoek is onderzoek dat je zelf uitvoert. Dit kan het houden van je eigen focusgroepen of het uitvoeren van enquêtes inhouden. Het ‘veld’-gedeelte verwijst naar het eropuit trekken in het veld om gegevens te verzamelen.

Secundair desk research

Secundair marktonderzoek is onderzoek dat door anderen is uitgevoerd en dat je wilt gebruiken. Dit kunnen studies zijn die door onderzoekers zijn uitgevoerd of financiële gegevens die door bedrijven zijn vrijgegeven.

Methoden voor marktonderzoek

De methoden in deze lijst bestrijken beide gebieden. Welke je wilt gebruiken, hangt af van je doelstellingen. 

Focus groepen

Een eenvoudig marktonderzoeksmethode, maar een die moeilijk in de praktijk te brengen kan zijn.

Je brengt een aantal mensen bijeen in een kamer, neemt ze op en vraagt ze over wat je maar wilt. Voor sommigen zal het gaan om nieuwe productideeën, voor anderen om hun mening over een politieke kandidaat.

Uit deze discussies probeert de organisator enkele inzichten te halen, of het te gebruiken om de kijk van de bredere samenleving op iets te beoordelen. Over het algemeen worden de deelnemers gekozen op basis van bepaalde criteria, zoals demografie, interesses of beroep.

De kracht van een focusgroep ligt in de natuurlijke conversatie en discussie die kan plaatsvinden tussen de deelnemers (als ze goed worden uitgevoerd).

In vergelijking met een vragenlijst of een enquête met een rigide vragenlijst, kan een focusgroep onverwachte uitkomsten geven die de organisator niet had kunnen voorzien (en waarvoor hij dus ook geen vragen had gepland). Dit kan een goede zaak zijn omdat er onverwachte onderwerpen kunnen opduiken, maar ook een slechte zaak als het doel van het onderzoek erin bestaat een zeer specifieke reeks vragen te beantwoorden.

De aard van de discussie is belangrijk om te erkennen als een potentiële factor die de resulterende gegevens vertekent. Focusgroepen kunnen deelnemers ertoe aanzetten te praten over dingen die ze anders misschien niet hadden verteld en ze kunnen worden beïnvloed door anderen in de groep of de aanwezigheid van de onderzoeker. Dit kan ook van invloed zijn op ongestructureerde één-op-één interviews.

Enquêtes

Bij enquêteonderzoek worden enquêtevragen aan respondenten gegeven (persoonlijk, telefonisch, via e-mail, of een online formulier). De vragen kunnen gesloten of open zijn. Wat de gesloten vragen betreft, zijn er veel verschillende soorten:

  • Meerkeuze
  • Matrix (opties gepresenteerd op een rooster)
  • Aankruisvakje
  • Beoordelingsschaal
  • Dichotomisch (twee keuzes, zoals ‘ja’ of ‘nee’)
  • Demografisch (vragen naar info zoals geslacht, leeftijd, of beroep)

Enquêtes zijn enorm veelzijdig door de verscheidenheid aan vraag formats. Weten hoe je ze moet mixen en matchen om te krijgen wat je nodig hebt, vergt overweging en denkwerk. Verschillende vragen hebben de juiste opstelling nodig.

Het gaat er ook om hoe je vragen stelt. Goede vragen leiden tot een goede analyse. Door duidelijke, beknopte vragen te stellen zonder vage formuleringen, kun je de resultaten de ware aard van respondenten weerspiegelen.

Gebruik van social media

Social media een punt bereikt waarop ze naadloos in ons leven zijn geïntegreerd. En omdat het een digitaal verlengstuk van onszelf is, uiten mensen vrijelijk hun meningen, gedachten en opinies op deze kanalen.

Omdat mensen zo veel content delen op sociale media en het delen zo direct gebeurt, is social media een schatkamer voor marktonderzoek. Er is een overvloed aan gegevens om aan te boren en te ontleden.

Luisteren naar social media democratiseert inzichten, en is vooral nuttig voor marktonderzoek vanwege de enorme hoeveelheid ongefilterde informatie die beschikbaar is. Omdat het ongevraagd is, kun je er vrij zeker van zijn dat wat gedeeld wordt een accuraat verslag is van wat de persoon echt belangrijk vindt en denkt (in tegenstelling tot wanneer ze een onderwerp krijgen om over uit te weiden in de aanwezigheid van een onderzoeker).

Interviews

Bij interviews spreekt de interviewer rechtstreeks met de respondent. Deze vorm van marktonderzoeksmethode is persoonlijker en biedt ruimte voor communicatie en verduidelijking, waardoor het geschikt is voor open vragen. Bovendien stellen interviews de interviewer in staat verder te gaan dan oppervlakkige antwoorden en dieper te onderzoeken.

Het nadeel is echter dat interviews tijdrovend en duur kunnen zijn. Wie voor deze methode kiest, zal moeten nagaan hoe hij zijn middelen effectief kan inzetten. Je moet ook voorzichtig zijn met leidende vragen, of gewoon slechte vragen, die tot nutteloze resultaten leiden.

Observatie

Observationeel marktonderzoek is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij de onderzoeker zijn proefpersonen observeert in een natuurlijke of gecontroleerde omgeving. Deze methode heeft veel weg van een vlieg op de muur, maar de vlieg maakt aantekeningen en analyseert die later. Bij observationeel marktonderzoek zullen de proefpersonen zich waarschijnlijk natuurlijk gedragen, waardoor hun ware zelf aan het licht komt. Zij staan niet onder grote druk. Maar als ze zich bewust zijn van de observatie, kunnen ze zich anders gaan gedragen.

Dit type onderzoek is goed toepasbaar in de detailhandel, waar de onderzoeker het gedrag van shoppers kan observeren per dag van de week, per seizoen, wanneer er kortingen worden aangeboden, enzovoort. Observationeel onderzoek kan echter tijdrovend zijn en onderzoekers hebben geen controle over de omgeving die ze onderzoeken.

Concurrentieanalyse

Concurrentieanalyse is een zeer strategische en specifieke vorm van marktonderzoek, waarbij de onderzoeker de concurrenten van zijn bedrijf analyseert. Het is van cruciaal belang om te zien hoe je merk zich positioneert ten opzichte van rivalen. Concurrentieanalyse begint met het definiëren van het product, de dienst, of het merk, en het marktsegment. Er zijn verschillende onderwerpen om je bedrijf te vergelijken met je concurrenten.

Het kan vanuit een marketingperspectief zijn: geproduceerde inhoud, SEO-structuur, PR-dekking, en aanwezigheid en betrokkenheid op social media. Het kan ook vanuit een productperspectief zijn: soorten aanbod, prijsstructuur. De SWOT-analyse is de sleutel tot het beoordelen van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.

Gegevens uit het publieke domein

Het internet is een wonderbaarlijke plek. Voor wie krap bij kas zit, of voor wie zijn onderzoek gewoon met wat meer gegevens wil ondersteunen, bestaan er openbare gegevens. Nu er elk jaar steeds meer gegevens worden geproduceerd, wordt de vraag naar toegang en curatie steeds prominenter – daarom zijn onderzoekers en bibliothecarissen gebrand op open gegevens.

Er zijn tal van verschillende soorten open data die nuttig zijn voor marktonderzoek: overheidsdatabases, opiniepeilingen, en nog veel meer. Bovendien geven API’s ontwikkelaars programmatische toegang tot toepassingen. Veel van deze gegevens zijn gratis, wat erg fijn is.

Verkoopgegevens analyseren

Verkoopgegevens zijn als een puzzelstukje dat kan helpen het volledige plaatje van marktonderzoeksinzichten te onthullen. In wezen geeft het de resultaten weer. In combinatie met andere marktonderzoekgegevens helpen verkoopgegevens onderzoekers een beter beeld te krijgen van actie en gevolg. Het is ook belangrijk om inzicht te krijgen in je klanten, hun koopgewoonten en hoe deze in de loop van de tijd veranderen.

Uiteraard is dit beperkt tot klanten, en het is belangrijk om dat in gedachten te houden. Toch mag de waarde van deze gegevens niet worden onderschat. Als je nog geen klantengegevens bijhoudt, is het goed om daar gelijk mee te beginnen.

Het kiezen van een marktonderzoeksmethode

Niet alle methoden zijn geschikt voor jouw situatie of  bedrijf. Als je de lijst hebt doorgenomen en er een paar opties hebt gezien die je bevallen, besteed dan meer tijd aan het onderzoeken van deze optie(s).

Je zult moeten overwegen wat je wilt bereiken, welke gegevens je nodig hebt, de positieve en negatieve punten van elke methode, de kosten van het uitvoeren van het onderzoek, en de kosten van het analyseren van de resultaten.

Maar zolang je een goed marktonderzoek doet met behulp van deze marktonderzoeksmethoden zul je goed voorbereid zijn op de markt die jij wilt gaan betreden.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *